2010 : sous le signe de la haute valeur d’usage!

Deux journalistes, Bruno Fay et Stéphane Reynaud, ont récemment publié un « pavé dans la marre » sur l’imposture du Low cost « No Low cost« aux éditions du Moment. 

L’objectif le plus intéressant du livre consiste à poser (et clarifier) les définitions entre bon low cost qui rime avec « intelligence de marché et compréhension clients » et mauvais low cost qui rime avec « mauvaise qualité, arnaque et droits des salariés bafoués ».Le bon low cost correspond à celui initialement pensé par des entreprises telles que Ikea, Southwest Airlines… capables de délivrer une offre complètement repensée, où l’innovation de process, de produits ou services, de distribution permet de proposer une certaine qualité, une expérience de marque à un prix compétitif.

Le mauvais low cost rime avec rabais à gogo sur tous les aspects de l’offre: de la qualité produit en passant par la distribution et par les méthodes de travail utilisées (personnel exploité…).

Ce qui reste dangereux dans l’approche des deux auteurs, c’est l’assimilation du bon low cost à la version 1.0 du low cost et le mauvais low cost à une version 2.0.
L’analogie me semble vraiment risquée et prête franchement à confusion (avec le web) alors que leur propos consiste à clarifier un business modèle qui est déjà caricaturé ou ultra simplifié !

Leur livre mérite d’être lu aussi parce qu’il repose la notion de valeur et son dilemme (pour reprendre leur citation d’Oscar Wilde): « Chacun sait le prix de toutes choses et nul ne connaît la valeur de quoi que ce soit ». La valeur et valeur perçue feront partie sans aucun doute des réflexions phares de 2010, au-delà du modèle « low cost » ou « gratuit » comme le prône Chris Anderson dans son dernier ouvrage « Free« . Pourquoi ?


Tout comme le regard fait le tableau, ce sont les acheteurs, utilisateurs d’une offre, d’un service qui en font, in fine, la valeur d’usage. Or cette valeur n’est plus uniquement sonnante et trébuchante.

Cette Lapalissade méritera d’être remise en perspective avec toute nouvelle stratégie d’offre en 2010 car pour finir avec notre métaphore du tableau « L’oeil suit les chemins qui lui ont été ménagés dans l’oeuvre » disait Klee.

En complément: des produits « finis » aux produits à haute valeur d’usage.

Marianne Dekeyser

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