Comment innover en répondant aux attentes réelles du consommateur ?

En 2002, Ernst&Young réalisait une étude pan-européenne dans le secteur de la distribution intitulée « Comment aligner sa stratégie sur les attentes réelles du consommateur? »**
L’étude mettait en exergue l’écart croissant d’incompréhension entre le consommateur et le distributeur. A l’époque, cet écart provenait de deux visions différentes :
La vision distributeur : « j’ai compris ce que veulent les consommateurs et je veux être excellent sur tous les aspects de la promesse* consommateur pour gagner ».
*Selon E&Y, la promesse consommateur est divisée en 5 domaines : l’accès, l’expérience, le service, le prix et le produit.
Bien que ces domaines soient des constantes, leur définition peut évoluer au fil du temps.Le consommateur, quant à lui, ne recherche pas forcément l’Excellence sur les 5 domaines de la promesse. Son choix s’effectuera sur 2 domaines au maximum qu’il jugera « excellents » et se satisfera de 3 domaines dont les caractéristiques seront en ligne avec ce que propose globalement le marché. Voir tableau ci-contre :


En quoi les résultats de cette étude sont-ils toujours d’actualité et de portée plus large que celle du secteur de la distribution ?

  • La morale de l’étude : le mieux est l’ennemi du bien,
  • La course à la concurrence dans un secteur incite les acteurs à surrenchérir sur les mêmes critères,
  • les attentes du consommateur, bien que connues, sont « adaptées » à la vision marché communément admise par tous les intervenants du secteur et à leurs contraintes de fabricants/distributeurs.
Le cas Dove, dans l’univers des soins corporels, prouve toute l’actualité de l’étude menée par E&Y il y a 5 ans : perception d’une incompréhension croissante entre fabricants et consommatrices, réponse aux attentes réelles, focalisation sur 2 domaines de l’expérience client (dans ce cas, l’expérience et le produit).

Alors que l’ensemble des marques de l’univers (et de la cosmétique en général) vendent de la beauté-perfection, Dove s’est rendue compte que les femmes cherchaient désormais de la beauté-bien être, de la réassurance plutôt que de la beauté-perfection et la culpabilisation qui va avec.

Comment Dove a innové ? En repensant les orientations émotionnelles du segment.
Dove a ainsi redéfini la notion de « beauté » : « être belle, c’est être bien dans mon corps et dans ma tête ».

Le message qu’elle communique à ses consommatrices est clair, il s’agit d’un message de réassurance :
1. Toute femme est belle. Dove les aide à révéler cette beauté.
2. Les marques ne définissent pas la beauté. La beauté vient de l’intérieur et chacune a sa propre définition.
3. Les femmes Dove sont rassurés émotionnellement en sachant que l’estime de soi vient de comment je me sens plutôt que comment je parais.
4. Les produits de la marque proposent des solutions simples et adaptées aux femmes qui veulent se sentir et paraître au mieux de leur beauté.

Pour connaître tout le détail de la stratégie Dove, Il suffit juste de faire un saut sur le site de RetailWire !
** Etude reposant sur des interviews auprès de 6000 consommateurs sur 9 pays européens et sur des entretiens approfondis auprès de 100 leaders de la distribution européenne.
Marianne Dekeyser

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