De la difficulté de se diversifier

Essensis, le yaourt qui nourrit votre peau de l’intérieur, a fait long feu et pourtant tout le monde aimerait comprendre où il y a eu un « hic » compte tenu de l’armada de marketeurs, sociologues, agences et lead users réquisitionnés pour plancher sur le sujet de la dermo-nutrition by Danone.
Trop innovant ? Trop cher ? Mal placé à côté des packs de yaourts familiaux ? Une promesse peu crédible, même quand on s’appelle Danone ? Toutes ces raisons ont certainement joué.

Cet exemple éclaire une nouvelle fois de la difficulté de s’aventurer sur de nouveaux territoires même quand une marque possède des éléments de légitimité, difficulté pimentée par les aléas du changement incessant :

Mais cela montre aussi certainement que la légitimité ne peut plus être pensée de façon linéaire :
« 1 – j’ai une histoire autour de tel savoir-faire » + « 2 – je suis reconnu pour ce savoir-faire »+ « 3 – tel marché connexe est en train de croître et il est cohérent avec mon savoir-faire » = « je me lance ». (je simplifie l’exemple à outrance évidemment).

De plus en plus, l’extension de légitimité d’une marque se fera par une approche contextuelle et affinitaire.

Un exemple contextuel ? La cabinet Bain & Co vient de réaliser une étude sur les voitures électriques en interrogeant 4000 personnes réparties sur 8 pays, dont les Etats-Unis, la Chine, le Japon et l’Allemagne.

Il apparaît d’une part que les CSP++ seraient prêts à franchir le pas s’il y avait une offre existante, en utilisant cette voiture électrique comme second équipement pour les petist trajets. Il ressort également que le facteur clé de différenciation tiendrait au design exceptionnel de ces véhicules.

Assez étonnemment, l’étude Bain a demandé aux personnes interrogées si elles achèteraient une voiture électrique Apple. 21% des Européens ont répondu oui contre 48% si c’était une BMW.
De là à dire qu’Apple pourrait fabriquer des voitures peut-être pas, mais designer l’habitacle et l’équipement pourquoi pas ?

L’exercice théorique de la diversification qui consiste à scanner tous les marchés possibles, faire ses pondérations selon les critères quantitatifs et qualitatifs, faire les connexions avec les insights pertinents et enfin établir ses matrices est souvent périlleux, alors s’il faut trouver un nouveau contexte qu’on ne connaît pas, cela devient très compliqué.

Quelle méthode pour repérer les personnes à interroger ou à observer pour trouver ces connexions cachées ? Dans la peau de quelle autre marque se mettre pour faire un lien avec la vôtre ?

Cela nécessite une approche vraiment différente : plus ethnologue, plus large dans son appréhension (un exemple ici), laissant plus de place à la sérendipidité et ouverte sur les univers B2C et B2B plutôt qu’orientée business et logique.

La difficulté de se diversifier va devenir l’Art de créer de nouvelles conversations de marques et de nouvelles connexions de marques (B2B et B2C) Les réseaux communautaires servent aujourd’hui à suivre les conversations de marques mais demain aussi à en inventer de nouvelles !

Peut-être que Danone aurait dû vendre son yaourt uniquement chez Fauchon, chez Sephora ou pour la pause Club Med Gym mais pas dans le contexte usuel d’un rayon de yaourts (le lieu légitime de Danone)?

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