De la nécessité d’avoir une vision marché

« Si tu ne sais pas où tu veux aller, alors le chemin que tu prends n’a aucune importance » Lewis Caroll – Alice au pays des merveilles.

C’est ma phrase « fétiche », je l’avoue. Mais elle semble prendre chaque jour plus de sens : à l’heure de la recherche, a priori facile, d’informations et de chiffres sur internet, il reste une question trop souvent zappée : qu’est-ce que je cherche et pourquoi je cherche ?
Voici un exemple concret déjà détaillé par Paul Millier dans son livre « l’étude des marchés qui n’existent pas encore« , mais applicable à bon nombre de projets de nouveaux produits ou services.

Voici l’un des exemples qu’il détaille, celui de la filière de renforcement des bétons :

« La société Fontranfor veut lancer une fibre métallique souple et résistante qui peut servir entre autres autres choses à renforcer les bétons. Mon marché, c’est le marché du renforcement des bétons !
Partant de ce postulat et sachant qu’il faut 3% de fibre par rapport à la masse de ciment, on se livre à une recherche rapide sur internet pour trouver :

  • les quantités de ciment fabriquées par les plus grands cimentiers européens
  • les quantités de ciment importées ou exportées entre l’europe et le reste du monde
  • Résultat, on trouve 150 millions de tonnes de ciment
  • 150 millions de tonnes multipliées par 3%, cela fait 4,5 millions de tonnes de fibres par an.
  • Comme on est raisonnable, on se fixe par exemple 10% de ce marché et, du coup, notre estimation tombe à 250 000 tonnes.

Et voilà, il n’y a plus qu’à lancer le produit que tous les maçons attendent. »

Certains reconnaîtront aisément la technique qui rassurent toute une équipe et ne coûte pas très chère en matière d’étude…quant à la pertinence du résultat, c’est une autre affaire.

Le problème ? Fontranfor a basé son analyse sur le marché de l’offre et pas sur celui de la demande : qu’en pensent les fabricants du BTP, les maçons, les architectes ?
De plus, ce que l’on oublie parfois, c’est que tout nouveau produit nécessite de réexaminer son marché voire des marchés et la chaîne de valeur des filières concernées car plus rien n’est figé…dans le béton !

La solution ? Se faire une « vraie » idée de son marché à un instant T, en toute objectivité, en confrontant l’analyse interne et les attentes externes.

L’analyse interne commence par poser la vision de façon très basique : quel est mon marché principal, quel est le marché générique, quel est le marché support et quel est le marché environnant par rapport à mon coeur de métier. Et ceci, doit être mis à jour régulièrement (comme les autres outils stratégiques qui vont de pairs).

Si chaque marché est bien analysé et compris (filières, évolutions, nouveaux entrants, niveau de maturité, clients etc…), les recherches externes deviennent presque évidentes : qui interroger notamment pour développer de nouvelles offres ?

En un mot, les raccourcis peuvent parfois marcher mais dans le cas d’un nouveau produit, il est fortement recommandé de repasser un peu de temps sur la phase amont de compréhension…avant de cliquer !

Marianne Dekeyser

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