Des produits" finis" aux produits "à haute valeur d’usage"

Pascal Josèphe, président d’International Médias Consultants Associés, présentait ce week-end dans Le Monde sa vision du futur pour la télévision.Il est clair que le contexte télévisuel actuel va nécessiter de grosses remises en question et l’émergence (rapide) de nouvelles idées.
« A l’imagination de prendre le pouvoir ! Le champ des diversifications est immense. Disparaît donc la notion de produit « fini », au profit de « contenus à haute valeur d’usage » nous explique l’expert.

Pascal Josèphe a en effet bien compris que de produits, on était passé à des solutions et que les messages ou programmes s’étaient transformés en contenu. On pourrait même aller jusqu’à dire que toute entreprise aujourd’hui doit vendre une expérience (tout court) ou un « moment de consommation » particulier car c’est ce que recherche le consommateur.

Néanmoins, la notion de « haute valeur d’usage » peut prêter à confusion : ce n’est pas la déclinaison à l’infini d’un produit de base en produits dérivés. Il s’agit d’une vraie réflexion de fond sur l’interaction entre le produit/service et le client.

La « haute valeur d’usage » naît à l’origine (phase amont) du croisement entre :


  1. l’identification par l’entreprise d’opportunités (sociologiques, technologiques, économiques) à un instant T,

  2. et de la traduction de celles-ci en espaces libres d’opportunités produits/services (valeurs marques + tendances sélectionnées + valeur perçue/non perçue par le client ou le non client)

  3. qui doit se traduire à l’arrivée par de nouvelles opportunités de business :- à savoir de la valeur ajoutée pour l’entreprise : nourrir la marque ou l’image entreprise, ouvrir les possibles, nourrir le CA et la marge),

    – de la valeur d’usage pour le client qui repose, selon les produits concernés, sur un mix entre l’émotion, l’ergonomie, l’esthétique, l’identité, l’impact social ou environnemental, la fiabilité de la technologie, la qualité.

 

Les marques les plus innovantes actuellement déroulent cette stratégie. Quelques exemples auxquels vous n’auriez pas pensé ?

  • Benéteau qui est passé de fabricants de bateaux, à « solutions pour la navigation » et demain « spécialiste des espaces de vie » ? puisqu’après s’être lancé dans les mobiles-homes avec succès, le groupe s’engage dans la construction de maison de bois à très haute performance énergétique (tandis que les autres acteurs de l’industrie nautique souffre des effets de la crise).

  • Bonne Maman (lire le cas détaillé par le Mercator très instructif) ou comment devenir un produit à haute valeur d’usage autour d’un thème « retrouvez ce que vous avez toujours aimé »: 

    « Bonne Maman a une DV (Distribution Valeur) et une notoriété exceptionnelles, un capital d’image et émotionnel remarquables, mais la marque est toujours sur le marché de la confiture alors que son potentiel d’extension est réel.
    Comment capitaliser sur la force de la marque tout en ne brouillant pas son positionnement ?
    L’agence Dufresne, Corrigan, Scarlett définit ainsi le territoire de Bonne Maman :
    • savoir-faire
    • nature façonnée par l’homme : le fruit domestiqué
    • tradition
    • douceur
    • générosité du coeur
    • émotion du goût
    À quels produits pourraient s’appliquer aisément de telles valeurs en dehors de la confiture ? La réponse est simple : la pâtisserie qu’on fait à la maison.
    Les éléments forts de cette extension de marque vers une nouvelle catégorie de produits sont les suivants :
    – La continuité est assurée par un positionnement identique (biscuits traditionnels comme
    on les faisait à la maison), par la marque Bonne Maman et par le code graphique de
    la toile de Vichy qui identifie le packaging.
    – Les produits sont simples et traditionnels : tartelettes, galettes au beurre, etc.
    Et se mettent désormais au frais : recettes yaourts et confitures etc… »


La morale pour créer de la haute valeur d’usage, c’est la cohérence du tryptique : ancrage historique de la marque/entreprise + valeurs + savoir-faire, mis en perspective avec les bons « inputs » marchés (tendances et clients).

Comme toutes les recettes, la difficulté vient avec la mise en oeuvre. Pour conclure avec France Télévision (certains chemins nécessitent quelques détours!), tout se jouera autour des valeurs « service public », « faciliter l’accès aux cultures », « qualité ».

Bien sûr, il y aura du numérique dans tout cela, des DVD et autres média interactifs, mais on trouvera surtout le mot EXPERIENCE (cf définition supra) par lequel il faudra filtrer toutes les nouvelles idées…d’opportunités !

Source image : ADWeek

Marianne Dekeyser

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