G comme…Green

G-IDKIPARL

J’ai mis un peu de temps avant de m’attaquer à cette fameuse lettre « G » comme « Green ». De toutes les lettres, c’est celle qui relève de la plus grande gajeure : résumer en 30 lignes ce qui reste à construire !


N’en déplaise à Michel Pastoureau pour qui le vert est LA couleur, l’innovation verte a souffert et souffre encore de sa couleur : mettez du vert dans votre logo d’agence ou sur votre produit et l’on vous identifiera comme « acteur/produit responsable ».

Cela a donné beaucoup de Greenwashing (se revendiquer des valeurs/vertus écologiques avec peu de fondements).

Cela a aussi lancé la course aux chiffres selon le bon adage « ce qui ne se mesure pas, n’existe pas ». Je rappelle que les entreprises ont comparé pendant des années leurs budgets de dépenses R&D pour évaluer leur capacité à innover…jusqu’à se rendre compte qu’il n’y avait pas de corrélation entre montant des investissements et croissance du chiffre d’affaires.

La nouvelle couleur « verte » a aussi permis à de nouvelles approches « vertes » de l’innovation d’émerger : analyse du cycle de vie des produits, Cradle to Cradle, Economie de fonctionnalité, biomimétisme, Stratégie rupturiste Océan Bleu à laquelle on intègre le cadre de l’ISO 26000 pour la verdir etc…
C’est mieux que rien. En innovation, il est toujours préférable de faire un premier pas pour avancer ou réajuster plutôt que d’attendre d’être coincé en face du mur.


Pourtant, aucune (sauf dans le cas du biomimétisme avec ses 3 éléments fondateurs : Ethos/(Re)connect/Emulate), n’intègre la nécessaire prise de conscience pour transformer cette innovation « verte » en « innovation intentionnelle » (« purpose-driven »).
Pour exemple (parmi beaucoup d’autres), je vous invite à lire le billet d’Aurélie Barbaux, journaliste à l’Usine Nouvelle, intitulé « Quelqu’un a-t-il l’AVC d’une ampoule basse conso?« 



Est-ce que j’ai la solution ? Oui et non…les deux approches les plus intéressantes (déjà citées dans ce blog) sont celles menées par :

  •  ForumFortheFuture parce qu’ils ont inversé le raisonnement autour de l’innovation responsable : ils proposent une liste d’avantages concurrentiels classiques que peut rechercher une entreprise (être plus rentable, conquérir de nouveaux clients…) et ils proposent les méthodologies d’innovation « intentionnelles » adéquates.
  • GOLDEN (Global Organizational Learning and Devlopment Network). Je vous recommande vivement le dernier numéro de Journal of Management Development sur les nouveaux modèles d’affaires verts.
    L’intérêt des recherches menées par ce « Think Tank » provient de leur analyse de l’innovation aujourd’hui dans des contextes rapides : seule une réflexion autour du business modèle peut permettre d’engager durablement l’entreprise sur la voie de l’innovation intentionnelle tout en garantissant la différenciation (petit détail que l’on finirait presque par oublier à force de parler des couleurs, un peu comme le client également qu’on essaie de convaincre ensuite du bien-fondé d’un produit responsable!).
    Selon moi, les recherches de GOLDEN remettent l’innovation au coeur de la réflexion et cela me semble-clé pour sortir des « guerres » de méthodes.
  • Le biomimétisme pourra s’orienter dans la même direction que GOLDEN dès que l’axe de réflexion sera appliqué plus largement à la création de nouveaux écosystèmes et plus uniquement aux nouveaux produits ou services (pour l’instant, les résultats obtenus par l’approche biomimétique rejoignent les autres méthodes « vertes »).Néanmoins, les principes du biomimétisme sont ceux qui se rapprochent le plus d’une réflexion stratégique créative « classique » en invitant « naturellement » à s’éloigner de son défi innovation pour aller chercher des solutions, à les affiner, les compléter pour arriver à un résultat novateur, tout en bénéficiant d’une plateforme d’inspiration inépuisable. De plus, la méthode « oblige » la fameuse réflexion pluridisciplinaire, si vitale en matière d’innovation, entre business, designers, ingénieurs, ventes etc…
  • Enfin, la dernière piste, et non des moindres, qui reste à déployer au plus vite c’est celle de « l’état d’esprit » ou l’intention en tant que telle au sein des organisations.
    Il s’agit d’opérer un vrai travail sur la culture, la posture car la notion de responsabilité « embarquée » ne peut plus être uniquement synonyme de chiffre d’affaires ou de marge.
    Pour que l’impact « vert » recherché soit durable, il doit être aligné avec une intention cohérente. Cette intention repose sur trois aspects-clés à développer : la présence, l’authenticité et la capacité de synthèse.
    La présence fait référence à la conscience de soi, des autres, des parties prenantes, de l’écosystème mais aussi la capacité à s’engager et à accepter l’imprévu (l’agilité).
    L’authenticité consiste à savoir synchroniser son intention en fonction des circonstances, des personnes.
    Enfin, la capacité à synthétiser fait appel à l’ouverture d’esprit pour écouter les points de vues différents, pour raisonner à partir de sensations et de réflexions et voir les connections cachées dans des éléments d’informations disparates ou dissonants.
    Pour comprendre les transformations de fond de cette posture, je vous invite à prendre le temps de lire : « the map of meaning« .   

Alors l’innovation intentionnelle, c’est pour quand ? Au risque d’être un peu redondante….Ca commence avec vous !



Marianne Dekeyser

1 Commentaire

  1. Sylvain Lepoutre 17 novembre 2011 Répondre

    Excellent article bien documenté et qui donne de bonnes pistes de réflexion pour l’avenir du « vert ».
    J’en profite pour vous remercier pour tous vos articles innovation souvent bien rafraîchissants !

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