Just Do It ou comment Nike annonce les nouveaux paradigmes de l’innovation

Mark Parker, PDG de Nike, annonçait la couleur il y a sept ans lors de sa prise de fonction : « le temps est venu d’imaginer des solutions courageuses. L’innovation incrémentale ne sera d’aucune aide pour prendre la voie que nous devons suivre : pas assez rapide et pas à une échelle qui peut faire la différence. Nous sommes en train de basculer de l’ère de l’innovation ouverte à l’innovation de systèmes. »


Historiquement, la marque a construit son succès (pour mémoire, Nike est le leader mondial des équipementiers sportifs avec une croissance de chiffre d’affaires de +8% entre 2006 et 2011 pour frôler les 20 milliards d’euros) sur un modèle économique désormais dépassé : abondance des matières premières, main d’oeuvre à bas coût et logique de (sur)consommation infinie.

Dans un contexte de pénurie des ressources, de changement climatique, d’exigence de transparence de la part des consommateurs, le risque a atteint un point critique pour la marque aux 900 sous-traitants; les sévères rappels à l’ordre sur ses pratiques sociales par les ONG et auteurs reconnus tels que Naomi Klein dans son manifeste « No Logo » et le cinéaste « Michael Moore » avaient également « préparé le terrain ».

Après le déni, le déclic ? pour reprendre les phases-clés d’un processus de changement : transformer le système (notion qui renvoie à la dimension « méta », à l’approche systémique versus notion d’écosystème), telle est la réponse de Nike. Comment ? En se préparant depuis sept ans pour le futur et en imaginant les projets qui vont réinventer les systèmes comme l’explique Forum For The Future (FFTH), Think Tank…and Do anglais, qui a accompagné Nike dans cette transformation.
FFTH, qui fait référence sur le sujet de l’innovation responsable, vient de partager récemment les premiers éléments de sa méthodologie « creating the big shift : system innovation for sustainability« .


La démarche de transformation chez Nike commence avec le poste « lourd » de l’organisation en matière d’impact environnemental : les matériaux.
En effet, 60% de l’empreinte carbone d’une paire de chaussures est liée aux matériaux utilisés. 
Comme première étape, Nike a lancé son Index des Matériaux Durables (Materials Sustainability Index) pour informer les designers et créateur de produits (qu’ils soient en lien avec Nike ou non) de l’impact environnemental des matériaux qu’ils choisissent et les orienter vers une démarche d’éco-conception. Pour information, l’application vient juste d’être lancée sous le nom de « Making » (voir photo ci-dessous).
Source : Nike Inc

Mais cette initiative ne représente qu’un signal et une clé d’entrée dans la démarche de transformation. Pour vraiment changer le système, Nike a choisi d’établir un partenariat stratégique avec la NASA, l’USAID (Agence Américaine pour le Développement International) et le gouvernement américain pour accélérer les réflexions autour de l’eau, l’énergie et la santé (Si vous avez regardé le reportage d’Arte « Gasland« , sur l’exploitation des gaz de schistes aux Etats-Unis, vous avez le droit d’être encore dubitatifs à ce stade).

En plus de ce partenariat-clé, Nike a lancé une réflexion à grande échelle, appelée LAUNCH : 150 experts et leaders d’opinion de la supply chain « matériaux » ont exploré ensemble les défis du système, trouver les points de bascule et identifier les premières pistes d’actions qui feront la différence.
Ca c’est pour l’Art, pour la manière ils ont utilisé de « nouvelles » façons de faire avec des méthodologies de type « co » (intelligence collective), « gaming » (jeux expérientiels), « value net mapping » (cartographie dynamique des parties prenantes avec rôles, flux, influence…).
Les pistes définies passent ensuite dans l’incubateur LAUNCH avec pour objectif de lancer chaque année un projet.


Comme l’explique Stéphanie Draper, auteur du rapport Forum For The Future, rien n’est encore gagné à ce stade…il faut « cimenter » le changement avec de nouvelles règles que tous s’approprient et atteindre la phase « acceptation et reconstruction » du changement.

Je complète le rapport de FFTF avec un aspect-clé en matière de stratégie innovation : en parallèle de cette démarche, Nike ne perd pas de vue ses clients (un des gros oublis parfois de l’innovation responsable : le client recherche des solutions pas des injonctions). La marque a également complètement révolutionné son approche et sa relation clients, avec pour la partie visible (à retrouver sur le site dédié : nike+) la chaussure connectée (partenariat Nike + Apple), le bracelet communicant ou Fuel Band… Pour la partie immergée, la marque a complètement réinventé son business model en basculant vers une proposition de valeur « services », « solutions » et expérientielle plus que produits.
Cette nouvelle proposition de valeur s’appuie sur un écosystème de partenaires relativement étroit : le leadership de l’écosystème reste très centralisé par Nike qui mobilise, agence, contrôle et anime ses partenaires pour proposer la meilleure offre.
Pour proposer la meilleure offre, Nike s’inspire d’univers actuellement fortement convergents « gaming », « digital » et intègre les meilleures technologies dont Kinect pour ne citer que celle-ci.

Pour nuancer certaines affirmations du rapport FFTF, Nike, au niveau écosystème, est aujourd’hui dans une logique de business model ouvert.



Au moment de la publication de l’étude FFTF, la revue Vision (Vol.2, édition 2013) de l’association PDMA (Product Development Management Association) partageait les résultats de son étude sur l’innovation responsable, ou plutôt un benchmark de pratiques comparant les pratiques des entreprises fortement engagées dans la démarche innovation responsable et les autres.

Si l’échantillon reste limité (87 entreprises concernées du club PDMA), les résultats révèlent la même tendance que celle évoquée avec Nike. En résumé, voici les 3 pratiques essentielles
pour faire de l’innovation responsable…de l’innovation !
  1. Les entreprises les plus impliquées sont toutes dotées d’une forte orientation stratégique orientée business.
  2. L’innovation responsable est considérée comme stratégique :
    - Souvent directement pilotée par le PDG.

    - Fort soutien et engagement du Top Management dans la démarche stratégique responsable.

    - L’innovation responsable n’est pas perçue comme un élément stratégique de plus à prendre en compte mais bien appliquée stratégiquement avec une pensée différentielle et selon des objectifs précis : en fonction des projets, l’innovation responsable se concentre sur la différenciation, sur l’optimisation…

    - Fait partie intégrante du processus innovation et du management de l’innovation.
  3. Ces entreprises développent en interne les nouvelles compétences nécessaires (réglementations, nouveaux matériaux ou nouveaux process…).
Alors quoi de neuf pour l’innovation ?
  • Des vocables déjà signifiants pour dépasser les silos sémantiques et méthodologiques de l’innovation Passer de l’écosystème au système dans la réflexion stratégique renforce la nécessité d’agir à un niveau national, parler du « co » mais pas d’innovation ouverte (le « co » c’est ensemble et si possible avec les parties prenantes et enfin avec un objectif de créativité ! pourquoi pas ? alors appelons cela l’innovation-ensemble, c’est tout ! Ne plus parler de « vert » mais d’ « innovation responsable » ou « préférable » ou d’ « innovation » tout court !
  • Une approche qui revient à l’essence-même de l’innovation : intention claire et vision inspirée, la certitude d’être dans la bonne direction avec l’humilité de (se) requestionner à chaque pas et la mise en actions.

  • Manque encore le désir et la création d’une réalité stimulante et cela reste la grande question à laquelle aucune entreprise n’a encore réussi à répondre et pourtant c’est cette réponse qui fera vraiment le #BIGSHIFT: comment créer le désir de consommer ce qui nous fait vraiment du bien ?
    Unilever et son approche « 5 étapes de changement » me semble annoncer une première piste ou faut-il faire comme Nike, « ne pas vendre de l’innovation responsable mais la faire » ?
    Et si on osait mettre plus de « ludique » dans tout cela pour créer l’envie ? Un sujet trop sérieux pour jouer ? Deux exemples simples et inspirants pour nourrir cette piste de réflexion : TheFunTheory by Volkswagen (ou l’art de transformer ce qui est perçu comme contrainte en quelque chose d’amusant) et DiceforChange (des dés pour se lancer des petits éco-défis).

  • Manque également l’effet viral dans toute son acception (esprit, diffusion et impact rapide), je veux dire qu’il est grand temps de propager le changement et de ne pas chercher à l’imposer, la vision mécaniste est dépassée et les approches virales « responsables » restent trop balbutiantes.
  • Enfin, le cas Nike pose la question pour les « petits » : doivent-ils attendre que les « grands » aient fait la révolution ? ou comment peuvent-ils s’intégrer dans ces dynamiques tout en faisant porter leur voix ?  

En conclusion, Just Do It… on ne peut pas changer la culture d’une entreprise en un jour mais on peut décider, en un jour, de la changer !
L’innovation aujourd’hui est responsable et inclusive, elle se pense visuellement et se réfléchit ensemble autour du modèle économique, elle intègre le sérieux et le ludique, elle requiert parfois des technologies qui vont faire la différence, elle reste centrée sur les hommes et recherche la valeur partagée.


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