La recette pour créer de nouveaux produits

Le Wall Street Journal nous invitait samedi à cuisiner autrement nos méninges pour créer de nouveaux produits. Comme c’est un sujet qui me tient à coeur (voir billet Le paradoxe des entreprises), j’ai pensé que ce serait une bonne « mise en bouche » pour ce début de semaine. Voici donc les étapes essentielles à suivre : 

Préparation :

Quand il s’agit d’extension de marque, la sagesse populaire dit : « n’étendez pas trop votre gamme de produits ». L’idée sous-jacente de cet adage : les entreprises devraient rester confinées dans leur coeur de métier et produits connus pour éviter la dilution de la marque. 
Logiquement, les marketeurs qui souhaitent redynamiser et renouveler leurs gammes de produits jouent à faire des manipulations génétiques : ils combinent les caractéristiques de plusieurs de leurs produits pour trouver la plus intéressante. Ce qui donne comme résultat des produits « hybrides » : un téléphone qui fait organizer, puis ordinateur etc…Cette méthode peut très rapidement conduire à l’effet inverse que celui souhaité au départ : la gamme devient extrêmement large, complexe à gérer avec une augmentation des frais fixes et un consommateur submergé par l’offre, voire perdu dans la segmentation.

L’alternative suggérée et le principe général de la recette : le « cross-breeding » ou metissage. 

Au lieu d’essayer de mixer les caractéristiques de différents produits de catégories proches (même univers de consommation), prenez deux produits qui n’ont rien à voir du tout et métissez-les pour créer une nouvelle catégorie de produits. Vous développerez ainsi un vrai nouveau marché qui ne cannibalise pas votre gamme actuelle.

Voici quelques exemples pour illustrer le principe :
    • LG Electronics Inc. vient de lancer un téléphone qui permet de mesurer le glucose pour les diabétiques et envoyer les résultats en temps réel au médecin traitant. L’avantage : rapidité, précision, simplification.
    • Un exemple plus ancien mais remis au goût du jour par Apple et Nike avec la chaussure de sport dotée d’un Ipod : Sony et le Walkman créant ainsi un nouveau style « déplacez-vous, bougez en musique ».

 

Comment faire pour trouver les deux dimensions/univers à rapprocher ?

 

  • Regarder votre produit durant son cycle de vie d’utilisation : comment il est utilisé, avec quoi, dans quel environnement etc : que pouvez-vous associer, combiner, augmenter, réduire ?…
  • Regarder 10 tendances de consommation (produits, mode de vie..)
  • N’oubliez pas de visiter les sites « d’innovation ouverte » pour glaner des idées.
  • Recouper l’ensemble et le tour est joué ou presque!

En effet, il ne vous reste plus qu’à vendre votre offre au consommateur. Dans ce cas, choisissez la simplicité. Si ,en tant que marketeur, vous avez du mal à « sortir du cadre », mettez-vous aussi à la place du consommateur et communiquez-lui une offre simple à comprendre !

Pour vous encourager, souvenez-vous de la prémonition de Harry M. Warner s’exclamant en 1927 (apogée du film muet) : « Qui donc pourrait bien avoir envie d’entendre les acteurs parler? »

Et sinon pour en savoir plus sur l’extension de marque :

Voir sa marque en multidimensions du MIT Sloan Management Review.
La dilution de la marque du MIT Sloan Management Review.
N’innovez pas tout seul de la Harvard Business School.
Se développer en dehors de son coeur de métier de la Harvard Business School.
L’exemple de Kayak de la Harvard Business School.
Où trouver des solutions innovantes de la Harvard Business School et l’onglet Innovation Ouverte de ce blog pour avoir tous les derniers liens intéressants !

Marianne Dekeyser

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