L’amour (du) gratuit

Trendwatching sort ce mois-ci une analyse au titre volontairement raccoleur « Free Love ».Après la menace des MDD (Marques de Distributeurs), du « pour 1€ de plus, vous avez tel accessoire complémentaire », puis des « Low-Costs », c’est le non-prix qui devient le gros point d’interrogation de bon nombre d’entreprises : comment lutter contre le gratuit ? Comment faire du gratuit en restant rentable ?…

Quelles sont les raisons de cet engouement ? Trendwatching nous a sélectionné les 6 raisons suivantes ainsi qu’un panel des dernières libertés que se permettent certaines marques. Vous pouvez les visionner gratuitement (!) dans le dossier Free Love. :

  • La guerre des marques pour capter à tout instant l’attention du consommateur, qui en devient saturé, avec les techniques d’échantillonnage par exemple pour tester gratuitement.
  • Internet et ce qu’il ouvre comme possibles : créer, copier, distribuer…gratuitement. La contrepartie des business modèles issus de l’internet c’est le besoin grandissant de publicité pour financer cette gratuité.
  • La diminution des coûts de production ( selon l’étude des données du travail aux Etats Unis, les prix des téléviseurs ont baissé de 9% chaque année depuis 1998) qui permet de proposer des prix bas.
  • L’avalanche de contenus gratuits par la génération C (la génération du contenu) qui échange au lieu de vendre et rend l’échange neutre.
  • L’émergence de la culture du recyclage : pourquoi acheter si je peux réutiliser ?
  • Et, par dessus tout, des consommateurs de plus en plus exigeants, très informés et cherchant la meilleure offre…gratuite.

Le concept de « gratuit » ou « utilisation libre » induit de nouvelles subtilités de langage sur lesquelles les marketeurs de tous bords n’ont pas manqué de plancher : « gratuit », ce n’est pas « illimité », ça l’est jusqu’à un certain point car il y a des contraintes visibles (plus de publicités, le « soft » est gratuit mais le « hard » est payant ou inversement selon les secteurs, ) ou moins visibles (je consulte gratuitement mais j’accepte de rentrer dans une communauté, n’est-ce pas une autre forme d’aliénation ?)…

Tout est là, le gratuit encourage d’autres formes de pratique, de consommation mais surtout de perception.

Et sur la notion de perception (qui, à mon avis, est l’un des vrais éléments de réponse à la problématique du gratuit), on touche un peu le néant : c’est bien uniquement si c’est gratuit ? ou qu’est-ce qui doit être gratuit dans l’offre, à quel moment, pour qu’elle soit attractive ?

Pour éviter les raccourcis, inévitables face à ce genre de raz de marée, je vous invite à lire ou relire l’article de l’INRA : « le goût du vin…dans nos têtes« .

L’article cite différentes études menées autour du vin et de sa perception par un dégustateur en fonction de la marque. Le résultat ? L’origine, si elle est précisée, affecte la perception.

Cette expérience, déjà réalisée dans d’autres univers de consommation (Mac Do l’a récemment expérimentée pour se rassurer sur le goût incomparable de ses frites), est particulièrement intéressante dans l’univers du vin puisque ce breuvage incarne à lui seul toutes les expériences sensorielles.

Elle vous semble déjà bien galvaudée l’expérience consommateur ? Peut-être parce que, pour l’instant, elle reste souvent bidirectionnelle et peu dynamique. Par exemple, je rentre dans un point de vente qui me plonge dans un univers particulier ou j’achète en ligne plus simplement ou je construis mon offre sur un référentiel pré-défini.
Mais cette expérience est construite au préalable (via co-création avec consommateurs), elle n’évolue pas en direct.

Au-delà du gratuit, il faudra repenser la chaîne de valeur expérience : ce qui doit être gratuit ou non et à quel moment ou pour quelles utilisations. Quant à ce qui sera payant, il relèvera désormais de l’alchimie propre au vin comme l’explique ci-dessous l’INRA :

 » La première idée à accepter est que le goût ou l’odeur du vin, ou de n’importe quel produit, n’existent pas en eux-mêmes mais ne résultent que de l’interaction de certaines molécules présentes dans le vin avec nos récepteurs sensoriels, gustatifs ou olfactifs.

Cette constatation a pour conséquence que le goût et l’odeur perçus sont fonction de notre équipement personnel en récepteurs sensoriels. Cet équipement, génétiquement déterminé, varie d’une personne à l’autre. Son activation engendrera donc des signaux différents suivant les individus, y compris les dégustateurs les plus avertis. »

Lancer des nouveaux produits ou services demain obligera les entreprises à aller plus loin dans l’analyse de la dynamique : expérience attendue/perçue/construite par le client à mettre en perspective avec l’expérience voulue/réalisée en interne ou en co-création.

Cette analyse comprendra du « gratuit » mais bien d’autres nouveaux éléments de valeur ajoutée !

Marianne Dekeyser

5 Commentaires

  1. JDEY Aref 20 mars 2008 Répondre

    Bonjour,
    Le magazine Wired a publié récemment un article dans ce sens qui a fait sa une : « Free! Why $0.00 Is the Future of Business », la gratuité est l’avenir de l’économie, selon divers scnéarii.
    certains points communs sont identifiés avec l’économie matérielle en matière de marketing etc…

  2. Bonsoir,

    Merci pour votre message. En fait, j’avais déjà cité l’article de Wired dans le billet « c’est tout » du jour précédent, c’est la raison pour laquelle je ne l’ai pas re-mentionné !

  3. JDEY Aref 20 mars 2008 Répondre

    Ah oui, effectivement ! autant pour moi :)

  4. C’était de toute façon pertinent de remettre le lien !
    A bientôt!

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