Le cas Melitta

Melitta lance un nouveau filtre qui facilite le dosage avec des marques en relief imprimées sur le papier. Pourquoi ? pour répondre à une attente consommateurs : le dosage est souvent aléatoire.Cette nouvelle innovation incrémentale permet de revenir sur la démarche globale innovation de Melitta. Peut-être pourrez-vous transposer leur approche ?

La marque Melitta pourrait se résumer autour des 4 dimensions suivantes :

  • un savoir-faire : expert filtration pour la maîtrise du goût (leadership français),
  • un produit originel : le filtre papier.
  • des valeurs : la qualité et la simplicité,
  • un marché principal : l’accessoire essentiel des boissons chaudes pour adultes.
J’imagine la vision marché de Melitta aujourd’hui avec ses différents univers concurrentiels et les principales tendances par univers.
Je décompose (de façon simplifiée) les étapes de la réflexion innovation :
  • Des filtres café, je propose des filtres thé (89 % des buveurs et 84 % des buveuses de thé boivent également du café. Seuls 11 % des hommes et 16 % des femmes sont des buveurs exclusifs de thé). En plus le thé revient à la mode.

 

  • Un nouveau segment de marché se crée avec le lancement des machines expresso dosettes, je complète mon portefeuille produits en proposant également les dosettes. Au-delà de l’innovation technologique, le marché valorise ainsi le couple équipement/ingrédients, je vais vers l’équipement cafetière et bouilloire.

 

 

  • En parallèle, les variétés envahissent tous les rayons : j’adapte cette tendance à mon expertise goût et je propose des filtres « actifs » puisqu’ils permettent au consommateur d’obtenir un goût plus ou moins corsé.

 

 

  • Je développe une gamme de petits accessoires qui intégrent logiquement mon positionnement (expert goût et simplicité) : la cuiller dosette, le porte filtre, la boîte pour ranger le café etc…

 

Et demain ? Quelles pistes de développement ?

  1. les filtres papier classiques pré-remplis ? le gros du marché correspond encore aux possesseurs de cafetières classiques (68% des ménages possèdent une cafetière à filtre contre 18% pour les cafetières expressos), et si eux aussi avaient droit à leur vrai expresso sans changer de machine à café ? Vous me rétorquerez : « s’ils avaient pû le faire, ils l’auraient déjà commercialisé ?  » Peut-être. Mais en 5 ans, tout change : la perception et les attentes consommateur et la maîtrise technologique des fabricants. Peut-être qu’il est plus facile aujourd’hui de faire passer ce nouveau mode de consommation dans sa version classique ?

 

  • Brita a ouvert le nouveau marché de la filtration de l’eau. Est-ce que Melitta, en tant qu’expert du goût et de la filtration n’a pas son mot à dire sur le marché des boissons froides ?

 

 

  • De même, pourquoi se cantonner à la cible adulte ? De plus en plus de boissons arômatisées froides se développement pour les enfants (Volvic goût fraise etc…), l’initiative des pailles arômatisées Sippah montre qu’en matière de goût on peut également proposer de nouvelles approches plus simples et ludiques.

 

Melitta sera-t-il demain l’expert Es goûts ? A suivre… En attendant, voici un petit schéma récapitulatif, à vous de dessiner votre cas pour trouver vos prochaines idées de développement !
Source : Newsletter LSA du 11/09/07
Sources chiffres 2004 : Gifam
Cliquez sur les images pour les avoir en grand !
Marianne Dekeyser

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