Le concept de "Voix du Client" revu…et bien corrigé !

Antony W. Ulwick et Lance A. Bettancourt, tous deux membres éminents du cabinet Strategyn, viennent de révéler les résultats d’une étude sur l’écoute clients « Giving customers a fair hearing » (via MIT Sloan Management Review).

Les conclusions ont le mérite de remettre sévèrement les pendules à l’heure : « vous pensiez écouter votre client, et bien écoutez-le vraiment maintenant !  »
En effet, sur plus de cent grandes entreprises interrogées, la plupart s’accorde à dire que l’innovation est essentielle pour leur croissance et que la connaissance du client est vitale pour innover, pourtant seules 5% d’entre elles avouent avoir défini une vision commune en interne du « besoin clients ».

Si une entreprise n’a pas défini et partagé cette notion, comment peut-elle alors vraiment innover, s’interrogent des deux consultants.

« Ecouter la voix du client » apparaît comme l’une des pistes d’innovation (parmi l’innovation sur le coeur d’activité, l’extention de territoire, la conquête de nouveaux marchés, le changement de business modèle…) les moins maîtrisées.

Ceci pour deux raisons : premièrement, il semble ne pas exister de vocable commun autour du « besoin » (cf supra). Deuxièmement, la compréhension du « besoin » émis par le client dépend de la stratégie d’innovation poursuivie par l’entreprise.

En résumé, pas d’innovation sans bien « écouter la voix du client » (s’il s’agit d’un des axes d’innovation retenus par l’entreprise), mais pas de bonne écoute du client sans savoir quelle stratégie d’innovation l’entreprise poursuit.

Après avoir étudié ensuite plus de 10 000 besoins énoncés par des clients, Ulwick et Bettancourt proposent un premier cadre de compréhension du « besoin client » :

Ce qui doit caractériser, selon eux, l’énoncé d’un besoin :

  1. Le besoin doit refléter la valeur perçue par le consommateur, et non la propre vision de l’entreprise projetée sur les mots du client.
  2. Le besoin doit correspondre à une acception universelle, en d’autres termes il doit être valable de façon transversale sur plusieurs typologies de clients.
  3. Le besoin doit être pertinent aujourd’hui et demain.
  4. Le besoin doit inciter à l’action, en révélant le problème à résoudre.
  5. Le besoin ne doit pas être sujet à l’interprétation.
  6. Le besoin ne doit pas être priorisé en fonction des priorités de solutions, au risque de passer à côté de besoins non satisfaits.

Les règles pour analyser le besoin énoncé :

  1. Quand vous captez la « voix du client », ceux qui décrypteront les énoncés doivent « faire le job que le client est en train de faire » et non se focaliser uniquement sur les caractéristiques produits ou services uniquement.
  2. L’énoncé du besoin ne doit pas intégrer d’allusions à la technologie, au produit ou au service sinon vous baisiez les propos recueillis.
  3. Le besoin doit être énoncé sans ambiguité, entraînant sinon des interprétations erronées.
  4. La brieveté est fortement recommandée.
  5. La terminologie utilisée doit être cohérente pour éviter également les mauvaises interprétations.

Si vous voulez vraiment écouter la voix de vos clients, évitez de leur demander directement « comment feriez-vous pour améliorer ce produit ? ou quelles nouvelles options pourrions-nous rajouter à ce service ? » Concentrez-vous sur son « job » de client.

Pour la méthodologie appliquée, je vous recommande vivement la lecture complète de l’article (payant) où vous y comprendrez notamment que vous pouvez arrêter dès lundi prochain de faire des Focus Groupes.
Pas si grave puisqu’en échange, les auteurs vous donnent les nouvelles clés pour écouter…vraiment !

Bon week-end !

Marianne Dekeyser

1 Commentaire

  1. bruno 15 octobre 2008 Répondre

    Bonjour

    Je suis le directeur général de Strategyn France.

    Je tombe sur votre blog et cet article fort intéressant que j’approuve.

    Je serais ravi de faire votre connaissance.

    Bien cordialement

    Bruno Levy (06 80 35 09 17)

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