Le nouveau management de marque

Dans son livre  » ce qui va changer les marques« , Jean-Noël Kapferer invitait déjà les entreprises à repenser leur marque…pour survivre.Le nouveau management de marque n’est pas une nouvelle tendance pour marketo-marketeurs, mais une réalité économique…qu’il faut désormais appréhender pour innover.

Voici une petite synthèse des évolutions à prendre en compte entre l’Ancien Monde de la Marque et le Nouveau :

  • Le service marketing était garant de la marque, c’est l’entreprise dans son ensemble (salariés et dirigeants) qui est désormais guidée par la marque : mission, vision, stratégie, valeurs, comportements, produits/services, communication et process. 
  • Par conséquent, la marque-produits a fait place à la marque corporate ou « supra marque » (selon Kapferer) et plus récemment à la marque-employeur.
  • Ainsi quand les produits définissaient une activité (exemple « fabricants de voitures » pour Renault), aujourd’hui c’est la mission de la marque qui fait sens (Renault « créateur d’automobiles »). 
  • Le management de la marque se mesurait auparavant aux montants des investissements publicitaires et aux parts de marché ; dorénavant, la marque n’est plus uniquement perçue comme une dépense aux résultats aléatoires, mais elle se valorise financièrement et fait partie des éléments comptables de l’entreprise. 
  • D’une prolifération de produits pour maintenir le lien avec les consommateurs, l’entreprise s’interroge maintenant sur l’expérience consommateur de la marque. Le consommateur devient alors un des collaborateurs de l’entreprise (voir Vocalpoint de Procter & Gamble, mais aussi celui de Betfair, de General Motors ou celui de Yahoo). 
  • Le management de la marque ne correspond plus à un concept virtuel mais il se visualise avec l’arrivée de softwares dédiés : Interwoven, Watchfire et ses solutions Online Business Management ou Mindcomet etc.. 
  • Enfin les entreprises devront faire évoluer leurs marketeurs produits à des marketeurs visionnaires, empathiques et pragmatiques (orientés résulats) comme le résume Richard Rawlison dans Beyond Brand Management avec le tableau des compétences ci-dessous (clic pour l’avoir en grand).

Pour une fois, l’adjectif « nouveau » n’est pas qu’une accroche publicitaire pour attirer l’attention, le Nouveau Management de Marque – vous l’aurez compris – ça se passe maintenant !

Marianne Dekeyser

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