Le paradoxe des entreprises

  1. Dans un contexte d’hyper concurrence et de marchés souvent matures, les entreprises doivent innover pour réinventer leurs marchés, leurs offres. 

    Pour sauter le pas, elles vont très souvent utiliser 3 ressources identiques :

  • Les mêmes sources d’informations (les études de marché, les mêmes banques de données, les mêmes revues sectorielles etc..).
  • Les mêmes cerveaux (tous sortis des Grandes Ecoles, donc quelque part tous formatés de la même façon).
  • Les modes de raisonnement les plus répandus (analyses stratégiques que vous connaissez toutes et tous : matrice BCG, Porter etc…).

Que vont-elles produire à l’arrivée ? Ce que j’appelle « plus de la même chose ».

Exemple 1 : Le marché des aspirateurs. L’exemple du marché des aspirateurs montre bien la course effreinée à l’innovation, entraînant une concurrence frontale et stérile à terme pour l’entreprise, pour le marché et pour le consommateurs puisqu’il n’en ressort pas ou très peu de différenciation assorti.

En effet, si l’on se contente de regarder le produit : les industriels proposent tous :

  1. Des œufs : de l’ergonomie, , de la compacité, accentué par l’effet couleur.
  2. Un appareil qui aspire la poussière retenue dans un sac que l’on jette quand il est plein.
  3. Après les différences « technologiques » se jouent sur la puissance, le niveau sonore et les accessoires.

Tous les industriels de ce secteur sont pourtant jugés dynamiques et réputés pour innover puisqu’ils lancent tous les 6 mois une nouvelle version de produits.

Pourtant, un acteur a profondément modifié le paysage des aspirateurs. Comment ? Il a suivi un raisonnement différent avec l’arrivée d’un Objet Roulant Non Identifié (ORNI) : DYSON et les aspirateurs sans sacs.

  1. Innovation basée au départ sur l’observation : c’est en passant l’aspirateur chez lui que James Dyson observe que la puissance de l’engin traditionnel diminue à cause de l’obstruction des pores du sac.
  2. Elle est née d’un angle de vue différent : Dyson s’est concentré non plus sur le besoin du client mais sur la poussière en tant que telle et les problèmes qu’elle posait à l’aspirateur pas à l’utilisateur.
  3. Là on se trouve dans le cas d’une réelle différenciation via la rupture et la remise en cause de la norme marché ou paradigme marché « un aspirateur est doté d’un sac ».
  4. Résultat : 10 ans plus tard, Dyson a non seulement créé un nouveau segment de marché : les aspirateurs sans sacs (avec l’apparition d’autres concurrents Philips, Rowenta….)
    Dyson pèse aujourd’hui 571 M€, détient la moitié du marché des aspirateurs en GB et pèse 20% du marché de l’Europe de l’Ouest.

Vous allez dire que je vais encore chercher une innovation de rupture qui se produit une fois tous les 20 ans sur un marche ? Pensez aussi à « l’innovation soft » pour vous différencier et trouver de nouvelles idées, ces « petits détails » qui changent tout (voir la note sur le Putti Putti ).

Exemple 2 : Les cahiers de tendances mode vendus par le leader mondial WGSN.
Selon PSFK, les industries créatives traversent une vraie crise à force d’utiliser un outil censé les aider à être plus innovantes et à trouver de nouvelles idées.

L’utilisation généralisée de ces cahiers d’inspirations (1000 grands groupes sont abonnés à WGSN) par les designers de la mode et autres (H&M, mais aussi Mercedes et d’autres marques grand public), serait un des principaux facteurs de la mort de la créativité. Pourquoi ?

  1. Les designers qui ont entre 5 et 10 ans d’expérience n’ont appris à trouver l’inspiration que via les cahiers de WGSN.
  2. Les designers observent tous les mêmes informations pour s’inspirer.
  3. Ceux qui ne souscrivent pas aux cahiers WGSN, vont dans les points de vente s’inspirer…des collections issues des cahiers WGSN.

C’est Vivienne Westwood qui vient même de lancer un cri d’alarme dans le Telegraph « N’achetez plus la mode! » Ce qui est affreux dans la mode aujourd’hui…c’est que tout le monde se ressemble ! »

Comment on fait alors ?
Créer de nouveaux concepts, cela nécessite de porter au départ un regard différent sur ce qui semble évident ou donné pour acquis. Si vous suivez les autres, vous ne trouverez jamais votre voie !

Marianne Dekeyser

2 Commentaires

  1. Claire Romanet, Elaee 28 septembre 2007 Répondre

    Votre blog est une parfaite réussite. Créativité, diversité, pertinence des analyses, souci de faire bouger les choses, pédagogie : vous avez raison, il faut « voir différemment ».
    C’est à force d’interventions comme les vôtres que l’on arrivera à faire évoluer les modes de pensées, chacun dans nos métiers. Nous, c’est le recrutement, et pour être spécialisés dans la création, la com’, le marketing et le design, ce n’est pas pour autant que c’est facile de casser les codes et autres a prioris.
    Alors, encore, encore…

    Claire Romanet
    http://www.elaee.com

  2. Claire, merci pour vos encouragements. Cela m’a permis de découvrir votre weblog RH…vraiment pas comme les autres : une vraie bouffée d’air ! A consulter d’urgence

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