Les outils d’analyse stratégique ont de l’avenir

La WFS vient de publier une synthèse des 55 tendances de demain (?).En fait, il s’agit surtout d’une bon résumé de ce qui émerge déjà aujourd’hui et sera vraisemblablement prédominant demain.

Je reviens sur l’un des 55 aspects étudiés : l’accélération des changements technologiques et son implication sur le cycle marketing (idée – invention – innovation – imitation).

WFS nous explique que ce cycle se réduit considérablement et que les entreprises doivent trouver encore plus rapidement leur marché pour exploiter les bénéfices d’un nouveau produit avant que celui-ci ne soit très vite copié.

Pour exemple, ils mettent en perspective l’évolution du cycle de (sur)vie d’un produit en 1940, soit 30 à 40 ans et aujourd’hui entre 30 et 40 mois (on peut néanmoins se demander si l’on a à faire à la sérendipidité des chiffres ou à une étude fiable, en tout cas l’unité de durée actuelle est globalement dans la moyenne, mais ne s’explique pas uniquement par la technologie mais aussi par une nouvelle donnée appelée la durée de vie du consommateur ou la capacité d’une entreprise à garder ses clients zappeurs).

L’idée générique qui est proposée tient en une phrase : presque tout nouveau produit peut être dupliqué en Chine et vendu sur e-Bay après seulement quelques semaines d’introduction sur le marché.

En découlent les conséquences suivantes : tout le savoir technique qu’utilisent les entreprises aujourd’hui ne représentera que 1% du savoir utilisé en 2050.

L’organisme prévoit donc une bataille de plus en plus rude autour des nouvelles technologies et de la qualité comme avantage concurrentiel. Les premiers à se lancer dans cette course seront les gagnants, pour les autres…la Date Limite de Consommation (DLC) risque de stopper net quelques business plans.

Tout ça pour dire que les outils de l’analyse stratégique, parfois décriés :

  • parce qu’ils reposent sur une vision d’analyse très top-down : de l’entreprise vers le marché, alors qu’à l’heure des conversations, la logique s’inverse.
  • parce que les synthèses sont réalisées par une personne ou quelques Happy Penseurs et qu’ ensuite vient le difficile exercice du partage de la vision avec toute l’entreprise.
  • parce qu’ils sont vite… obsolètes

vont également revenir sur le devant de la scène, notamment l’analyse de la capacité stratégique d’une entreprise et l’évaluation de sa position concurrentielle (chaîne de valeur, ressources-compétences, analyse VRIO des Ressources – Values, Rareness, Imitability, Organization…) parfois vite passées en revue car le SWOT et les Facteurs Clés de Succès restent les outils de synthèse les plus communiqués (et communicants) ?

En période de guerre commerciale intense, les barrières à l’entrée et l’inimitabilité devront être regardées avec encore plus d’attention.

Pour les inconvénients liés aux outils d’analyse stratégique en tant que tels, il existe néanmoins différents remèdes d’usages : faire plus pertinent (dans l’analyse) donc plus court, élaborer en collaboratif, permettre de visualiser l’analyse stratégique pour faciliter le partage ou mettre en place de nouveaux process d’analyse.

Pour en savoir plus sur ce dernier sujet, lire l’analytique, le nouvel outil stratégique, récemment traduit en français…où vous comprendrez que les process peuvent se partager, mais que la capacité d’analyse reste une donnée qui, elle, n’est pas encore automatisée !

Marianne Dekeyser

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