Marketing myopia


Les rétrolectures ont pafois le mérite de nous amener à nous reposer les bonnes questions.

C’est le cas avec la réédition du texte publié par

Théodore Levitt en 1960 dans la HBR (Harvard Business Review) « Marketing Myopia« .

Selon Levitt, ce ne sont pas les marchés qui sont saturés ou arrivent à maturité mais c’est la vision trop étroite qu’en ont les acteurs en présence sur un marché.

Comme exemple, il cite les compagnies ferroviaires qui, à l’époque, ont laissé partir leurs clients parce qu’elles ont supposé que leur activité était strictement liée au chemin de fer et ne l’ont pas élargie à l’univers du transport et des moyens de déplacement.

Pourquoi cette myopie ? Parce que les entreprises raisonnent par rapport à leurs produits ou services et non par rapport aux attentes des clients. Elles doivent se reposer en permanence cette question « quel est mon marché ? ».

Pour mieux comprendre toute l’actualité de cette réflexion, Christensen est allé un peu plus loin dans l’idée de Levitt avec la notion d’objectif (jobs selon sa propre terminologie) et nous donne un exemple « au goût du jour » : une chaîne de fast food qui avait segmenté son marché des milkshakes selon la typologie d’acheteurs (âge, prix etc…).

Il explique que cette chaîne a pû considérablement augmenter son chiffre d’affaires quand elle a arrêté de se focaliser sur cette typologie classique et a commencé à s’intéresser à la façon dont les clients achetaient et pourquoi ils achetaient.

En effet, ils découvrirent que les gens achetaient un milkshake soit, pour faire office de petit déjeuner nourrissant et distrayant sur le trajet les conduisant à leur travail, soit plus tard dans la journée avec les parents fatigués qui souhaitaient faire plaisir à leurs enfants.

Vendaient-ils toujours uniquement du milk shake ?

Les deux questions à retenir : quel est mon domaine d’activité ? A quel vrai objectif client répond mon produit ou service ?

Les deux postures à retenir : voir autrement et écouter vraiment !

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