Marques responsables

Le problème avec la responsabilité sociale et l’éthique, c’est que les entreprises ne savent souvent pas encore ce que cela recouvre vraiment et encore moins par quel angle l’attaquer : produits ? pratiques ? organisation ?

Ensuite, vient le dilemme : « comment être responsable et rentable »? surtout dans un contexte économique difficile.

Puis, surgit la peur du « greenwashing » (ou l’art de clamer des arguments « verts » quand il n’y a pas grand chose derrière) qui peut paralyser toute action.

Enfin, les « chapelles » ne sonnent pas toujours en coeur : selon les spécialisations, on vous proposera de l’éco-design (produits) , de l’éco-industrialisation ou de l’éco-projet d’entreprise (organisation).

Evidemment, tout est lié : comment inciter des équipes à développer des produits plus responsables si l’entreprise n’en a pas fait son cheval de bataille, ni démontré les bénéfices, ni accompagné les changements nécessaires ? Comment développer des produits plus responsables si l’on ne sait pas pas comment se positionnaient sur les « échelles de responsabilité » ceux qu’on développait jusqu’à présent ?

C’est ce que démontre la dernière étude réalisée par Etisphère et publiée le mois dernier (magazine américain du Think Tank éponyme) qui a classé les 99 sociétés les plus éthiques (voir la définition ci-contre).

Les critères retenus pour la notation sont répartis de la façon suivante :

20% pour la responsabilité sociale

10% pour la gouvernance d’entreprise

15% pour l’apport réel des produits ou services au « bien-être » des cibles visées

5% pour la capacité de l’entreprise à diffuser/imposer ses standards dans son domaine d’activité

15% pour l’engagement visible du top management sur les questions éthiques et de responsabilité sociale

20% pour les indicateurs de suivi mis en place en interne (réglementations, réputation…)

15% pour la mise en place de codes de bonne conduite

La liste des promus révèle une vraie diversité géographique des entreprises (pour une étude américaine internationale, cela mérite d’être souligné) et 3 entreprises françaises se distinguent : Danone, Accor et Sodexo. On trouvera néanmoins quelques noms qui peuvent interroger tels Caterpillar par exemple.

Ce qui retient l’attention, ce sont également les sociétés de services citées comme Pitney Bowes, Cisco ou Accor…le service, lui aussi, devient tangiblement responsable !

N’hésitez pas à faire un détour par les commentaires des entreprises sélectionnées. En effet, chacune d’elle explique comment la démarche « responsable » s’est inscrite dans un véritable projet d’entreprise avec une vision, une stratégie, des engagements (voir ceux de Sodexo ici), accompagnée d’une vraie conduite du changement en interne.

Si vous souhaitez aller un peu plus loin ou vous inspirer de cas concrets, voici quelques pistes pour rentrer dans le vif du sujet (liste non exhaustive) :

  • Des exemples d’actions (petites et grandes) menées par des marques qui ont décidé de devenir plus responsables, c’est sur Sustainable Life Media
  • La responsabilité vue du côté du développement produits, c’est sur Greener Design
  • La liste (très exhaustive) des initiatives responsables proposée par le MIT Sloan Management Review.
  • Le site Cleantech Republic
  • Et enfin, pour les techniciens et développeurs de produits, « Design is the problem« . Ce livre donne toutes les clés d’entrée pour repenser son/ses produits sous l’angle responsable, des cas concrets et des liens utiles.

Je profite de ce billet pour lancer un appel à candidature.
Je recherche 3 entreprises souhaitant proposer à des étudiants Centraliens de 1ère année, à partir de septembre 2009 jusqu’en mai 2010, un projet d’innovation responsable autour de la création de nouvelles offres produits et services et porté par une réelle dynamique interne responsable.

Ces projets s’inscrivent dans le cursus pédagogique des étudiants de Centrale Paris, appelés Enjeux de Mutations Economiques. Ils ont trois objectifs pédagogiques : développer l’esprit d’innovation et d’entreprise, favoriser une pratique concrète de l’interdisciplinarité et permettre une première mise en situation concrète autour d’une problématique d’entreprise à résoudre.

Pour en savoir plus et connaître les modalités de participation et de sélection des entreprises, contactez moi via ce blog !

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