Quand acheter, c’est donner

Deux entreprises méritent vraiment d’être mises en avant pour leur engagement social inédit (source Daily Candy) :L’initiative du designer Blake Mycoskie : quand vous achetez une paire de cha

ussures TOMS (sa marque), vous offrez en même temps une paire de chaussures à un enfant défavorisé en Argentine. L’enfant bénéficiera non seulement de chaussures neuves mais au look sympa.

GoodSearch (partenariat avec Yahoo) récolte de l’argent pour des oeuvres caritatives de façon très simple : chaque fois qu’un internaute clique sur un lien sponsorisé, 50% du chiffre d’affaires publicitaire généré est donné à une oeuvre (fondations, programmes scolaires etc…) choisie par l’internaute lui-même. L’an passé, le principe a rapporté 6 milliards de dollars.
Que penser de ces deux cas ? Deux enièmes tentatives de rééquilibrer les injustices sociales ? Ce n’est pas nouveau ! Pourtant, ces deux cas préfigurent une nouvelle étape pour le développement des marques et ce qui sera exigé d’elles demain par le consommateur. Ces initiatives apportent, en effet, de nouveaux éclairages :
  • Pour le consommateur : En achetant, j’offre quelque chose de nouveau et « à la mode » (pas de la seconde main) dans le cas des chaussures Toms. Je m’engage dans mes activités courantes et quotidiennes (surfer) et de façon très simple : en cliquant (Goodsearch).
  • Pour l’entreprise : Habituée au BtoC (Business to Consumers), elle s’engage autrement dans le BtoNPC (Business to Non Profitable Consumers).
  • Pour l’économie : la publicité (étendard de la puissance des marques et d’une société de consommation) devient aussi responsable.
  • La définition de la responsabilité des entreprises se placerait plus largement au-dessus d’entreprise « durable » et de « charité ». Les consommateurs exigeront de l’empathie de la part des entreprises. L’empathie, ce sera la capacité à écouter et comprendre son environnement, à s’y intégrer pleinement en le servant mieux. Pour ce faire, l’entreprise devra vendre non plus uniquement des « produits expérience » pour le consommateur mais aussi des « produits ou services actifs » pour le développement quotidien de tous.
Alors pourquoi ne pas s’y mettre tout de suite ? L’actualité nous prouve que les raisonnements purement mercantiles seront certainement dépassés demain. A l’heure où le coût des fournitures scolaires est dénoncé, les Echos publiaient hier un article sur les papetiers et leur simili abandon des licences (qui participent à faire augmenter le panier moyen des fournitures).
 
L’expérience Toms Shoes et Goodsearch apportent de nouvelles réponses : et si les consommateurs de licences s’engageaient aussi ? Si tu achètes ton cahier Poivre Blanc, tu offres un cahier à un étudiant défavorisé. Tu prends des cours de soutien scolaire, x% sont reversés pour un programme dans un quartier défavorisé etc…
Une fois de plus, ce sont les entreprises qui portent le chapeau pourrait-on penser ? C’est aussi le prix à payer pour être toujours plus proche du consommateur. L’avenir des marques passera obligatoirement par un engagement plus large et quotidien dans la société.

Voilà donc le prochain défi pour innover : il ne sera ni technique, ni scientifique, ni marketing, il sera tout simplement…humain !

Marianne Dekeyser

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