Quand les clients créent leur propre programme de fidélisation

La fidélité… durable toutes les marques en rêvent à l’heure de l’instantanéité.Bryan Pearson, dans

Chief Marketer, nous rapporte quelques petites nouveautés en la matière qui pourraient devenir la norme demain.Pour définir cette micro tendance, on peut parler de fidélité « Open-source » ou quand le consommateur choisit les modalités de sa fidélisation.

Cette évolution semble logique par rapport à la place qu’ont donné les entreprises aux consommateurs dans la création de leurs produits et services, en les associant directement au développement de nouvelles offres.

  1. En 2006, la banque turque Garanti a lancé par exemple la carte de crédit Flexi. Celle-ci permet à ses utilisateurs de créer eux-mêmes leur récompense en choississant entre un catalogue de récompenses, des modalités de remboursement spécifiques ou des taux d’intérêt améliorés. Ou quand la récompense devient utile.
    De plus ces mêmes utilisateurs de Flexicard peuvent personnaliser leur carte en téléchargeant une image de leur choix (soit à partir de leur bibliothèque d’images, soit à partir de celle proposée par la banque).
    Une carte de crédit avec la photo de son chien, c’est donc désormais possible !
  2. Aux Etats-Unis, la Chase Freedom Card offre l’alternative suivante : transformer ses points en monnaie sonnante et trébuchante ou les accumuler.
    Et
    Capital One , une autre banque américaine, s’est déjà associée avec la Garanti banque pour proposer une carte complètement personnalisable en ligne. 
  3. Dans les Emirats Arabes, la compagnie aérienne Ehitad Airways a lancé un programme pas tout à fait comme les autres : sans restriction. Ainsi vous pouvez utilisez vos « miles » sur n’importe quel vol ou les utiliser auprès de partenaires (de fournisseurs de caves à vins, en passant par les soins d’orthodontie pour le petit dernier comme le fait déjà American Express notamment). 
  4. Il n’y a plus qu’un pas à franchir pour passer aux « mega » programmes de fidélisation flexibles afin d’offrir toujours plus aux clients : concrètement, les entreprises vont devoir sortir de la logique de groupe (ex : PPR) et rentrer dans la logique affinitaire.
    De nouveaux partenariats entre marques et groupes vont voir le jour.

Attention, création de valeur en vue ! Mais on n’a pas encore tout entendu parce que les cartes de fidélité n’incluent pas encore la notion « acheter c’est donner ». A quand mes points transformables en bonne action ou échangeables/transférables à d’autres personnes ?

On ne sait pas si ces nouvelles offres augmenteront la fidélité mais ce qui est sûr c’est que les cartes devront elles aussi virer au « durable ».

Enfin, si j’étais la RATP, je penserais aussi à l’homo pedibus et lui proposerait un programme pour le récompenser de ses efforts quotidiens : des « miles » de transport en commun à échanger contre un iPod à la fin de l’année ou une place de cinéma ?

La fidélisation, ça marche aussi avec ceux qui ne choisissent pas et sont contraints d’utiliser un produit ou service…par pure nécessité pratique ! Le client d’aujourd’hui zappe aussi les contraintes dès qu’il en a l’occasion, alors anticipez !

Marianne Dekeyser

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