Repenser les réclamations clients

Le paradigme du service client (à la française ?) reste inchangé : si vous ne hurlez pas, on ne tient pas compte de votre réclamation.

L’exemple de la lettre humoristique adressée par un passager de Virgin Atlantic à Sir Richard Branson en personne mérite réflexion.

Mais revenons sur les faits qui ont fait le buzz en décembre dernier : un Anglais ayant effectué un voyage entre Bombay et l’aéroport d’heathronw (en Angleterre) a souhaité faire part de son mécontentement concernant la nourriture servie à bord. Il s’est « fendu » d’une lettre haute en couleur (photos des plateaux repas à l’appui). Qu’est-ce qui a bien pu provoquer l’hilarité de Branson ? Voici un extrait mais je vous recommande fortement de lire l’intégralité ici :

« Mets toi dans la peau d’un enfant de 12 ans Richard,” écrit le client. “Maintenant imagine que c’est le matin de Noël et que tu t’es assis pour ouvrir ton dernier cadeau de Noël. Il est gros et tu sais déjà ce qu’il y a dedans. C’est la fameuse chaîne (audio) que tu as demandé au Père-Noël. Tu ouvres le présent et ce n’est pas ça. C’est ton hamster dans une boîte etil ne respire plus, Richard. Voilà, c’est ce que j’ai ressenti quand j’ai ouvert l’opercule qui recouvrait mon plat principal. »

Le fin mot de l’histoire ? Richard Branson a remercié personnellement par téléphone l’auteur de la lettre et l’a convié à venir décider des prochains mets et vins qui seront servis sur la compagnie Virigin.Pourquoi cette anecdote est intéressante ? Parce qu’elle ouvre plusieurs horizons de questionnement :
  1. Elle illustre de façon différente le concept de CIM (Customer Involvement Management ou dernière version de la CRM : le client devient contributeur direct à l’amélioration ou la création de produit/services).
  • Que se passerait-il si le DG d’une entreprise répondait directement aux réclamations des clients ?
  • Dans la mise en place d’une stratégie de co-création, l’entreprise « segmente » ses clients-contributeurs en fonction de sa/ses enjeux, pourquoi ne pas les recruter en rajoutant un critère plutôt discriminant en innovation : l’humour, c’est-à-dire la capacité à prendre du recul, à faire des connexions inattendues. Vers un client créaCtif ?
  • Pour aller encore un peu plus loin, que se passerait-il si une entreprise imposait à ses clients de faire des réclamations avec humour ? (je pars de l’hypothèse que l’entreprise en a un minimum de sens de l’humour).

    Vous voulez un autre exemple, ce site indien (une plate-forme qui se propose de rassembler tous les clients mécontents ou contents) avec des cartes-prêtes à être envoyées pour clients satisfaits ou mécontents.

     

  • Une emjambée de plus et la vraie question c’est : pourquoi les réclamations sont toujours traitées de la même façon, je veux dire par un process optimisé (facilité pour communiquer son mécontentement et temps de réponse essentiellement).
    Le service réclamation concentre à lui seul un moment critique pour le client et il semble que personne n’ait envisagé de le considérer comme faisant partie intégrante de l’expérience client. En résumé : comment en faire un moment agréable voire exceptionnel, aussi incongrue que l’idée puisse paraître. Ou comment faire pour que ce « service » n’existe pas (quand l’expérience proposée au client est parfaite).
    Ensuite, ce qui semble encore plus étonnant c’est que l’on trouve rarement le canal direct pour dire à une entreprise « bravo, c’est génial » (à part sur les Labs mis en place par certaines entreprises pour co-création).
  • Enfin comment peux-t-on encore entendre « client roi » et autres expressions consacrées à l’heure des « amis » (réseaux sociaux), des partenaires … ?

Et si vous repensiez les réclamations de vos clients ? Pas d’idées ? Récompensez ceux qui vous donnent une information précieuse (quelle soit positive ou négative), Une réclamation hurlée dans un combiné reste (souvent) pauvre en matière d’actions pour peu que le téléopérateur ne soit pas un expert en interview approfondie…

NB : Pour en savoir plus sur le CIM dans les services, lire la thèse de Bodil Sanden sur le sujet, ici.

Marianne Dekeyser

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