Un peu de pédagogie sur l’innovation des services

Le livre de Lance A.Bettancourt « Service innovation » se situe dans la droite ligne du livre d’Ulwick « What customers want« : expliquer aux entreprises qu’il faut se mettre dans la tête de son client (actuel ou potentiel) pour se demander ce qu’il cherche à faire et à obtenir plutôt que de se poser la question « ego-centrée » : « Comment améliorer mon service ? Comment développer un nouveau service? »

L’innovation de services reste un sujet à défricher car, comme l’explique à juste titre l’auteur, la confusion règne entre « innovation de services » et « développement de services ».

A cela s’ajoutent la notion d’intangible (par opposition au produit tangible) et

le paradigme de marché actuel : une économie de services avec des réflexions innovation ancrées dans le territoire des « produits ».

La réponse de Bettancourt se résume ainsi :

  • Service innovation = répondre à un besoin non satisfait. 
  • Service développement = se réfère à toutes les activités qui permettent la mise sur le marché du nouveau concept de services.
Tout le livre a pour but de vous faire découvrir tous les (re)questionnements nécessaires pour appréhender ces fameux « besoins non assouvis et peut-être non appréhendés par le client lui-même » et y répondre.
Ce qui peut vraiment être intéressant si vous cherchez à mieux comprendre l’innovation de services, ce sont les grilles synthétiques d’étapes clients, de re-questionnements associés, le concept de service. J’en cite deux exemples ci-dessous :

Enfin, sa conclusion met sur le même plan innovation de produits et services, ce qui semble logique, quand on se place du point de vue de l’objectif que le client cherche à atteindre (fonction) et non du moyen qu’il utilise.

On pourra juger l’ouvrage très simplificateur, mais cela n’est-il pas nécessaire pour diffuser de nouvelles méthodologiques.

L’approche proposée reste très « micro » : et le contexte marché dans tout ça ? (relire les questionnements de Steve Jobs ici) et trop 2D : beaucoup de tableaux et peu de dynamique contextuelle (visualisation des interrelations, des influences…).

Le livre Re-think de Ric Merrifield avait déjà fait une bonne synthèse en matière de questionnement innovation sur l’approche de services en remettant le « quoi » avant le « comment faire pour améliorer mon service? »

Pour une approche pédagogique « élargie », je vous recommande de refaire un tour du côté de :

L’innovation de services est-elle le futur de l’innovation produit ? (avec le détail de la méthodologie de 31 Volts)
Les services, un secteur pas comme les autres.Services et R&D : l’exemple de la Bank of America.

Pour une approche, plus approfondie :
Europe Innova

Livre blanc de l’Université de Cambridge « Succeeding through service innovation« 

2 Commentaires

  1. Paul Pietyra 11 juin 2010 Répondre

    Si vous souhaitez rentre dans le dur, un livre de référence sur la Science des Services :

    Service Science, Management and Engineering ouvrage collectif Bill Hefley and Wendy Murphy (Editors).

  2. Merci pour les références complémentaires pour cibles averties !

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