Une question qui résume tous les projets d’innovation

La question « et si » est puissante car elle permet de commencer à trouver des alternatives à un problème ou à se permettre d’imaginer l’impossible.
La simplicité de ce re-questionnement entraîne souvent de nombreux abandons au vu des réponses : 
- soit une réponse qui tombe sans résonance « et si on le faisait plus petit »… »ouais… »
- ou parce que d’un seul coup surgissent en même temps toutes les difficultés de mises en oeuvre.
Autant dire que la « bonne » réponse ressemble souvent à la deuxième option décrite ci-dessus. Pour preuve, l’exemple de Danone et de son projet de réduction des emballages pour ses yaourts Activia et Taillefine.

Ils sont partis d’une question simple « et si… on supprimait nos emballages cartons pour réduire notre empreinte carbone ? »

Je reprends l’article paru dans le Figaro économie de lundi sur ce sujet. En le lisant, j’ai pensé que c’était une belle métaphore de nombreux projets d’innovation… à partager évidemment !

« Danone a planché trois ans pour supprimer le carton autour de ses yaourts Activia et Taillefine. 

Finis les emballages carton sur les yaourts Activia et Taillefine. À la fin du mois, Danone France aura supprimé les «cartonettes» de ses packs de quatre yaourts. La filiale du leader mondial des produits laitiers frais, qui a baptisé son projet «nude» (nu, en anglais), «déshabillera» 126 millions de packs d’ici à la fin de l’année. Avec 1 600 tonnes de carton en moins, il réalisera plus de 2,5 millions d’euros d’économies, soit deux centimes par pack. «Ce n’était pas le driver de Danone, assure Stanislas de ­Gramont, directeur général de Danone Produits Frais France. Tout est réinvesti dans l’outil de production.» Du coup, le prix du pack ne baissera pas de 2 centimes.

Danone souhaite réduire de 30 % son empreinte carbone d’ici à 2012 et permettre à ses clients de faire un geste quotidien en faveur de l’environnement. «75% des consommateurs jugent le suremballage carton inutile, ajout e Stanislas de Gramont. Nous devions y aller, même si la démarche représentait pour nous un risque à court terme.»

Activia et Taillefine représentent en effet 40% des ventes de Danone France. Et la suppression du carton est en fait un casse-tête, sur lequel la société planche depuis trois ans. Le suremballage est un élément clé du transport, de la sécurité et surtout de la visibilité du produit en magasin. «C’est grâce à lui que le consommateur repère le produit en rayon», reconnaît Nativité Rodriguez, chef du projet.

Adapter le packaging
Pour réussir la transition, Danone a d’abord supprimé le surembal­lage pour un seul parfum sur le marché test de Sens. Résultat : les ventes ont baissé de 20% ! Les consommateurs n’arrivaient pas à retrouver leurs yaourts habituels. Tout en multipliant les tests, les équipes de Danone ont dû s’y reprendre à trois fois pour adapter le packaging. «Nous ne pouvions pas nous contenter d’un copier-coller sur les pots, il a fallu repenser les éléments clés de repérage », ­raconte Nativité Rodriguez. Il a fallu redessiner les opercules et les banderoles entourant les pots, ­désormais différentes sur les 4 yaourts d’un même pack. Pour plus d’efficacité, leur calage a été défini au millimètre près.

Dans les trois usines produisant Activia et Taillefine, les machines ont été reparamétrées. Des petites bulles d’air ont été ajoutées au fond des pots pour renforcer leur résistance, sans ajouter de plastique. Il a fallu également retravailler l’adhésion de l’opercule, pour éviter qu’il ne se décolle pendant le transport. »

3 Commentaires

  1. Très juste !

    Un aspect qui est abordé par Alexander Osterwalder dans son livre « Business Model Generation » section idea generation.

    C’est un bon point de départ dans la génération d’idées en apportant un contexte nouveau à la problématique, en forçant les intervenants à sortir du status quo de leur industrie, en sorte de la pensée unique qui règne autour du business model actuel.

    Et si … les compagnies aériennes n’achetaient pas les réacteurs mais payaient chaque heure utilisée? C’est cette approche nouvelle qui a transformé Rolls-Royce du modèle de simple fabricant de moteurs à une société de service devenue aujourd’hui le 2ieme fournisseur de réacteurs.

    Philippe

  2. Ce commentaire a été supprimé par l’auteur.

  3. Bonjour Philippe, merci pour vos compléments.
    Personnellement, j’utilise un outil plus « systémique » qui permet de lister d’abord tous les paradigmes d’un marché ou d’une situation puis de les requestionner dans « tous les sens ».

    A bientôt !

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