Le client est mort…Vive le citoyen !

Ici et là, on s’interroge sur le devenir des marques:
  • Comment peuvent-elles continuer à innover quand certaines ont délégué cette fonction à de plus petites structures?
  • Comment exister quand les Marques de Distributeurs deviennent des référents dans l’esprit des clients (voir les derniers résultats de l’étude Hartman, ici)?
  • Comment parler aux clients quand il faut non plus uniquement raisonner en niveau de satisfaction mais en NPS (Net Promoter Score = clients qui recommandent votre marque à d’autres personnes)? Ce qui induit une posture et des techniques nouvelles.
  • Comment maintenir cette confiance de marque dans un monde où la confiance devient plus difficile à gagner (voir l’étude du Journal of Consumer Marketing: “Brand Trust in a age without trust“)?
Pendant ce temps, les entreprises recréent en interne ce qu’elles ont mis des années à construire en externe: une marque…employeur pour attirer, fidéliser et faire sens dans un environnement incertain.

Alors que les clients attendent des engagements bien plus larges que les seuls produits ou services qu’une entreprise peut leur délivrer, la responsabilité sociale risque de faire basculer les frontières et clore les débats autour du client. Le client n’est plus, il sera citoyen.
Il devient plus attaché à l’image et à la bonne notation des pratiques d’une entreprise et de leur cohérence avec les produits ou services proposés.

Coca-Cola incarnait la marque style de vie du 20ème siècle, Google se fait l’icone de la méta-marque : “marque, au service de”, “marque = produit délivré”, le nom évoque à lui seul une promesse de marque très forte aussi bien en tant qu’utilisateur que comme employé (qui n’a pas entendu parler de la règle des 20/80 (20% du temps consacré à des projets personnels qui peuvent bénéficier à Google).
Google n’est pas un modèle à suivre en soi mais l’archétype des nouvelles marques. Le livre “What would Google Do” résume plutôt bien cette transformation à venir: marque apprenante, marque partenaire, ouverte, à la recherche de l’excellence, responsable(?).

Les marques vont muter…en mieux? Le monde de la consommation sera-t-il divisé en méta-marques d’une part et en nano-marques, d’autre part, avec le développement en parallèle des marques-individus” ? Auxquelles (dit en passant) il serait également temps qu’on impose les “mêmes contraintes” qu’aux méta-marques.

Tout reste à inventer! Ou peut-être la réalité est tellement simple que nous commençons déjà à échafauder des stratégies qui ne font que répéter le passé sans inventer l’avenir.

Pour aller plus loin, regarder la vidéo ci-dessous, “Bring back the love”.
Une relation de marque est à reconstruire, pour sortir de la spirale “Haimer“.

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