Procter toujours ultra fort !

L’innovation chez Procter (P&G), c’est un état d’esprit et…du concret : programme Connect & Develop (outsourcing de l’innovation), Crest Whitestrips (réinvention du marché de l’hygiène dentaire, Tide & Go (création d’un nouveau marché), Swiffer et les lingettes etc…la liste est longue.
Quand P&G annonce qu’il va révolutionner le marché du papier toilettes et organiser son plus gros relancement depuis 10 ans, forcément tout marketeur/développeur tend l’oreille.

Je résume la situation et caricature volontairement pour simplifier la compréhension (l’avantage avec le marché du papier toilettes, c’est que tous les lecteurs pourront comparer leur propre vécu avec ce que je vais décrire) :

  • Avant : c’était le prix qui permettait à un consommateur de savoir si le papier qu’il achetait était vraiment basique, correct ou extraordinaire. Mais quand le prix guide le marché, les MDD (marques de distributeurs) prennent vite l’avantage.

 

  • La réflexion de P&G : Comment innover (avec sa marque Charmin, P&G détient plus de 30% du marché aux US)? Et si au lieu de prix on parlait d’expérience à nos clients (comme sur beaucoup d’autres marchés)? Oui, mais quelle est-elle exactement cette expérience du papier toilettes ?

 

 

  • Action : Lancement d’une batterie de tests consommateurs où finalement P&G découvre d’une part que le consommateur reste amateur d’un minimum de qualité et, d’autre part, que 3 profils d’utilisateurs ressortent :

 

  1. Ceux qui veulent quand même la qualité mais surtout beaucoup de rouleaux car ils consomment énormément et en plus ça les fatigue de changer tout le temps le rouleau (sic!). On peut comprendre.
  2. Ceux qui recherchent l’extra douceur. On peut aussi comprendre.
  3. Enfin, la nouvelle catégorie : ceux qui recherchent l’ultra résistance (ultra strong). Là on comprend un peu moins bien. Sans tomber dans l’Escathologie, on se demande si Procter ne devrait pas vendre à côté le produit anti hémorroïdes qui va avec.

Conclusion : P&G va vendre du Best à chacune des catégories (voir le tableau ci-contre avec des prix fictifs, un clic dessus pour l’avoir en grand), rajouter 50M de dollars de campagne pour le lancement et le tour est joué pour réinventer une catégorie !

Honnêtement, si ce n’était pas Procter ça ferait un peu sourire. On les attendait plutôt sur le papier toilettes en maïs plus écologique, plus doux et résistant à la fois.
Mais attendons le retour d’expérience car ce que l’on peut au moins dire : Procter est toujours Ultra fort pour vendre ses nouveaux concepts (clic pour voir le début de l’argumentaire aux distributeurs).

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